继不久前高调任命华润置地原“商业老兵”黄萌为CEO后，南京金鹰商贸集团近日又宣布对金鹰新街口店进行为期15个月的调改，3月31日起，商场7楼家居卖场闭店改造，让位于品牌餐饮。
去年，南京新百（600682）对正大门门面进行改造，对商场负一楼、一楼进行调改，今年又启动商场所有立面、楼层的改造调整。正月一过，大楼各立面开始围挡。
在南京，新百、中央、金鹰等大商场长期是“地标级存在”，商业地位“举足轻重”，但近年来随着新街口德基广场、金陵中环等重轻奢店崛起，以及各新城购物中心、综合体分流，传统大商场市场影响力下滑，企业危机感日增，一场前所未有的调整改造工程由此拉开帷幕。
新百中央金鹰，“新街口巨头”大调改
“新百在变！”记者现场看到，南京新百商店围挡上墙，一溜望去是醒目的4个大字。商场主入口上方，超大荧屏宛如巨型银镜，“俯瞰”车流滚滚的新街口广场；正门前“鸽子广场”上，成群的鸽子栖息飞舞，游人在此以中山先生铜像为背景拍照。
“2025年，新百以‘高阶户外+网红时尚’为主题，进行了一波由外而内的调整升级，新进品牌69个、标杆品牌20个，含江苏首店8个、南京首店4个，涉调面积1.6万平方米，调整柜位123个。”南京新百百货事业部中心店常务副总经理孙金辉介绍，今年新百将完成商场所有外立面和屋顶花园改造，并对各楼层调改，总投资将达5亿元。原来占据一楼“窗口铺位”的化妆品、珠宝首饰、鞋包等品类退居幕后，取而代之以小米旗舰店、华为生活馆、POPOP首饰店，店面宽大、风格极简。负一楼连通地铁一号线各出口，为把“流量”变“留量”，增加网红小食，引入仓储大店——WM江苏首店，数千款融合辣妹、街店等元素的女装主打百元级平价，在玫红色拱门内全开放陈列、无导购自选。
同样从2025年起，拥有90年历史的南京中央商场（600280）开始焕新升级，完成最大规模的品类调整，增加餐饮比例，引进潮流品牌、运动店铺，空间动线和艺术美陈更加年轻化。
从中山南路来到中央商场，远远看到两尊巨大的Dimoo，这本是盲盒里的方寸之物，如今被放大成一层楼高的巨型玩偶，让人仿佛一下子进入一个属于泡泡玛特的异想世界。沿街落地橱窗打通一二楼，展示着不同姿态的Molly，光影柔和而富有层次，点缀成一个“微型剧场”。受限于建筑空间，商场内部虽不那么展阔，但一路逛过去，“螺蛳壳里”营造了许多小场景，将户外露营、时尚摩登、动漫二次元等元素融入动线体验，不时给顾客带来“小确幸”。
1992年落户南京的金鹰，从大楼造型到商业定位，都曾是新街口“风向标级的存在”，但如今在高奢品牌的掌控力与话题度上明显掉队，于是也加入这一轮调改。金鹰商贸集团有关负责人介绍，金鹰汉中路店将把底楼偏暗的幕墙调换为透明玻璃窗，设置开敞街铺，化橱窗为街景，并外挂飞天梯直达7楼，塑造开放、明亮、时尚的形象。
南京金鹰旗下各商场也闻风而动。金鹰江宁店、河西金鹰世界原来的自营超市，都已换成悦活里生鲜超市，以高频消费拉抬商场客流。金鹰珠江路店二楼引入平价超市奥乐齐，目前正在装修。二楼很多店铺正清仓甩卖，放眼望去都是99元、199元的特卖！
学景枫、比华采，大商场取经“后起之秀”
“这一轮调改，是大商场内部竞争和外部压力下的一次主动调整，重新确立大商场的定位和地位。”南京新街口综管办常务副主任徐拥军表示，对新街口大商场来说，眼下可谓“标杆越来越远、追兵越来越近”。
2025年，南京德基销售额262.4亿元，同比增长7.1%，再次霸榜“全球店王”，年客流量达到6600万，新百、中央、金鹰三家大商场的营收加起来，也不及德基一家六成。放眼周边，江宁景枫中心、江北弘阳广场年销售额均超40亿元，与新百、中央差距缩小。
来自业界的调查，佐证了大商场面临的“战局”。1月24日，赢商网联合中城研究院公布的“2025年度人气购物中心TOP100”榜单揭晓，南京德基广场、弘阳广场、景枫中心、万象天地上榜。该调查从线下到访客流规模与线上搜索热度两大维度，全面衡量项目运营实力与市场受欢迎程度。
“靠优势区位、历史光环的‘老本’，已无法维系市场地位，必须积极应变、主动求变。”南京中央商场股份有限公司副总经理陆燕燕说。孙金辉认为，南京4家购物中心入选全国TOP100，榜样就在身边，大商场要勇于向“后起之秀”、向新兴业态学习，尤其是同为“盒子茂”载体的南京景枫中心、河西华采天地，与大商场结构类似、“血缘”最近，很值得研究借鉴。
2025年，江宁景枫中心全年客流超过3000万，和市中心新百不相上下，把一街之隔的江宁金鹰甩在身后。地铁一号线百家湖站二号口是江宁景枫和金鹰的共用出口，记者现场观测，虽然去景枫步行更远，但多数顾客路过金鹰直奔景枫。再对比发现，尽管金鹰地下有餐饮、玩具、服装等业态，但景枫地下不但设置有酒吧、奶茶店、面包坊、烤鱼、炸鸡等小食档口，还连通地面形成立体花园，“光一个地下，就比出了高下，仿佛是‘两个世界’。”有顾客感慨道。
景枫中心一楼有3C、运动、潮玩、新能源车等品类，显然其“科技、时尚、新潮”的特点被南京新百、中央调改中参考借鉴，但更让大商场“心仪”的，是其整座大楼“生活中心”的理念、温馨友好的服务。“商场不只是一个消费空间，还要有温度、有体验、有记忆。”景枫中心品牌塑造中心经理朱依可说，他们全力建设“五个友好”：新人友好，悬挑28米高无柱中庭，无柱大空间店铺切分，充分做满的指引，让顾客即便第一次逛景枫，也能很快找到兴趣区域；女性友好，更多设置女厕所，女厕位和男厕位比1.3:1；儿童友好，各楼层配置儿童洗手台、育婴室；宠物友好，设置宠物卫生间，提供拾便袋、宠物推车服务；社区友好，2025年共举办快闪、萌宠、健身等活动170多个，平均每两天一场活动。
商场不只是用来“逛”的地方，还可供人们使用、交流、停留，变身有温度、有连接的城市熟人网络。2019年落户河西的华采天地，定位“社交+活动”营造松弛感，不但有亲子、运动等品类，还配套建设家居馆、小剧场，全店餐饮面积占比38%，负一楼盒马鲜生是南京销冠。商场开业才6年，销售额已达20多亿元，其“打法”为南京许多大商场借鉴。
文旅打卡引流，精品百货压阵
“学景枫、比华采”，让新街口大商场初尝甜头。孙金辉介绍，新百去年调改后，年轻客群从不足30%跃升至50%以上，日均客流突破10万人次。中央商场也推出一批“IP+场景”设置，初步塑造了兼具情感与消费体验的商业空间。
对此，成功操盘过南京多个购物中心的正和承邦董事长吴正梅提醒，传统商场向现代购物中心转型，借鉴后者的理念做法是对的，但更要研究其对目标客群吸引和在地发展战略，制定适合自身的调改方略，切不可罔顾自身区位、特色和优势，“迷失了自我”。
以景枫所在的百家湖商圈为例，主要服务江宁新主城，居民构成有主城溢出人口、大学城师生和开发区员工，各类社群交流碰撞，需要商圈建成既新潮时尚又交流交融的生活社区。
华采天地周边有金融城、科技园和中高端楼盘，商务白领、高净值人士多，他们需要精致轻奢而又能满足日常生活的场所。
新街口的目标客群是什么，顾客来新街口是为了什么？孙金辉说，新街口辐射全市和南京都市圈，他们曾对顾客的消费目的做了摸排，结果发现主要是三样：一是购物，二是打卡新街口广场，三是体验德基“爱马仕厕所”。顾客来新街口，主要还是购物和旅游，因此作为商家，一是要把购物体验做好，二是要营造更多记忆点。
让顾客来了有体验、走了留记忆，2026年南京新百定位“城市体验社交地标”，调改立足“三变”：一变潮，二变通，三变美。
“变潮”是进一步把新潮、好玩、有趣等元素，融入购物体验；“变通”是借鉴购物中心做法，增大过道，减少SKU，优化动线，商场不但要四通八达，还要视线通透；“变美”除了把幕墙变得通透明亮，还将在正洪街广场立面加挂1楼到4楼、再从4楼折向7楼的Z形“飞天梯”，顾客乘梯直上，既激活高楼层消费，又观赏商场风貌，同时在新百中心68楼楼顶建设俯瞰全城的观景台，取名“南京之眼”。
由此，新街口将形成“德基厕所”、鸽子广场、新百Z形“飞天梯”、“南京之眼”4个极具卖点的“打卡点”。“打卡为了旅游，更为了购物，零售是大商场最大优势，也是新街口的‘护城河’。”徐拥军说，新街口商业主体，应是“购物中心+精品百货”的组合，主要客群为中产时尚人士。在新百50多亿元年销售额中，服装不但占比大（56%），而且毛利高，其余依次是黄金珠宝、化妆品、数码产品，为此二三四楼在优化购物体验的同时，仍将主要摆放这些大类商品。中央商场在提高餐饮、娱乐比重的同时，建成南京商界最大的女鞋馆和珠宝馆，把零售置于调改首位。
“站在消费者的角度，我们要真正理解他们要什么。消费者的真实需求，始终是商业体破局的关键。”吴正梅说，研究目标客群，关注真实需求，不仅是景枫中心、华采天地的取胜之道，也是新街口大商场的调改方向。
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